国内商业照明发展格局逐渐清晰成型
——2007年国内商照发展的现状分析


  

    在最近的一年时间内,我一直在国内一线市场走动。自然地经常有机会在一线与行业人士谈论当前商业照明的发展形势这个话题,听到了许许多多行业有识之士的真知灼见,真是受益良多。同时,我也就有更多的机会和商业照明产品的使用者(用户)面对面地接触,能够更直接地感受到了他们的消费需求,包括潜在消费需求,这也让我更深切地理解他们对商业照明产品、企业、品牌的说法、看法、想法。

         也许,正因为在一线泡久了,所以我对国内灯饰照明行业,特别是对商业照明领域当前的发展形势,有了一些特别的认识——源自国内商业照明产品市场需求变化而决定的行业动向,或者说趋势吧。

         2007年,我个人认为可以称之为国内商业照明发展史上的一个分水岭式的时期。

         事实上,自1999年以来,国内商业照明的发展日新月异,精彩纷呈。成功者,高歌猛进;新企业,前赴后继。商业照明一直是国内灯饰照明行业的一大亮点,且每年都前进了一大步。但是,国内商业照明的总体局势,这些年却一直处在“战难时期”。

         时至20077月,国内商业照明发展的格局才逐渐清晰、成型起来。笔者把这一个格局概括为“一线求大,二线求特,三线求生”,特别是“一线求大,二线求特”已经成为当前商照发展的主旋律和大趋势。

         既然如此,那么在未来较长一段时期以内,国内商业照明领域发展的结果,将是持续演绎这个总体格局。具体地说,就是雷士、三雄等一线品牌将发展壮大,销售量和市场份额将稳步增加;羲和、西顿等二线品牌将各具特色,不断做大做强。

         表面上看,这种趋势是企业和企业家的策略所致;深层次看,这种趋势其实是由“上帝”——消费者的消费需求决定的。国内经济的高速发展,商业活动空前繁荣,决定了市场空间的丰富多彩,也就决定了商业照明场景对照明的要求不是千篇一律,而是变化万千,无限丰富。

         事实上,国内多数市场竞争激烈、行业发展成熟的行业,如家电行业等,早就经历过、或者正在经历着这样的总体格局时期,而我们国内商业照明领域可以说是才刚刚走到这一步。其实,从营销的角度来理解这个大趋势的必然性并不难。

         营销学上,通常把市场分为主流市场和次主流市场。那么,什么叫主流市场?量大面广的大路货就是主流市场。什么样的人消费大路货?中间阶层和中间偏下的阶层。由此可见,并不是所有的消费者都认为大路货能满足他们的需求,也正是有人对主流市场产品有各种各样的不满意,才产生了次主流市场。

         这里,主流市场对应的是商业照明的一线品牌,产品对应的是商业照明的大路货——大众化的产品;次主流市场对应的是商业照明的二线品牌,产品对应的差异化的特色产品。

         所以,我个人是不认同主要以销量,或者是产品档次来划分一线品牌、二线品牌的做法的。

    2007年国内商照发展的趋势预测

    一般而言,主流市场企业的赢利模式有两种:一是利用品牌效应,扩充产品线,从渠道里赚钱;二是利用规模效应,从供应商那里赚钱,采购部成为公司的利润来源。而次主流市场的企业的赢利模式只有一种,那就是从客户那里赚钱。因为他们了解客户对大路货的不满,找到了差异化的需求,做出了“优、特、专”的产品,客户为此而买单。因此,次主流市场关注的主要是价值,其次是价格。

         从国内外企业发展的规律来看,企业如果不把市场分成主流和次主流,就会在渠道建设、价格竞争、经营规模和发展方向等方面面临竞争困惑。这个规律,在很多行业的体现都一样。因此,我认为国内商业照明企业也不可能例外。

         换句话说,国内商业照明一线品牌在今后一段时间内的竞争战略,就是主要利用品牌优势,保持和提升在主流市场的份额和地位;国内商业照明二线品牌在今后一段时间内的竞争战略,就是至少要在产品的“优、特、专”三个方面的一点上形成持续竞争优势,或者说利用形成差异化的产品阵容和优势,来提升和保持在次主流市场的份额和地位。

         否则,如果二线品牌不在产品的“优、特、专”三个方面做文章,而主要在渠道建设、品牌推广等其他方面盲目跟随和追赶一线品牌,就将会陷入“被拖垮的”危险境地。或者,从总体的、长远的效果而言,二线品牌一切经营管理工作的有效性,特别是所有营销工作的有效性,都是建立在企业产品的差异化的基础上的。没有了差异化,要么被拖死,要么被淘汰为三线品牌。

         诚如世界营销大师——菲利浦·科特勒所言:成功不是走别人已经成功的道路,而是发现消费者尚未被满足的需求,并去满足他。

         由此,产品没有差异化、没有独有特色、没有形成风格的新、小品牌,就是三线品牌。三线品牌的生存空间,是一线、二线品牌的市场空隙,可以说空间有限。三线品牌要升级为二线品牌的途径,就是改造产品,谋求差异化。

         “道路,道路,合乎道,方有路”。行业发展的规律如此,国内商业照明发展的态势也必然如此。——节选自《古镇灯饰报》

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